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敢问"猫奴""狗奴"的钱是如何被赚走的?这篇文章说透了!

随着宠物数量增加和养宠观念的改变,中国宠物市场规模已达千亿元,而80 后、90 后以及单身人士成为饲养宠物的主力,更让这一市场未来潜力无限。宠物医疗、宠物食品、用品销售、宠物美容、寄养等领域均有可能诞生巨头,而拥有高技术壁垒的宠物医疗更是有望领跑。 

作者:刘鲜花

“萌灭天地”之《爱宠大机密》(The Secret Life of Pets)成为2016年票房和口碑的双料赢家。这部由照明娱乐公司和环球影业联合推出的影片,不仅以过亿美元的开画成绩击败2015年的《头脑特工队》(9040万美元)成为北美原创动画影史首周最高票房纪录,且据时光网的数据,截至2016年12月12日,其以8.75亿美元的票房成绩斩获了2016年全球票房第五名。《爱宠大机密》讲述了主人不在家时,萌化人心的宠物们一天的经历和冒险。

随着萌宠身影进入越来越多的家庭,“萌宠热”不仅表现在影视作品中,围绕着宠物而展开的一系列产业也正在进入爆发期。并且,与最初满足围绕“吃喝拉撒”的基础需求相比,伴随宠物家庭地位的提升,宠物也开启了“吃饭、穿衣、看病、美容、住宿、娱乐、保险、殡葬”等一系列拟人化的消费旅程,进入了“情感经济”时代。

狗民网发布的《2015中国宠物主人消费行为报告》显示,我国宠物数量和消费需求双双提升,80后、90后以及单身人士成为了饲养宠物的主力,本科、硕士以上的宠物主人占比近一半。年轻化和高学历的宠物主人,促使养宠观念发生较大变化,最直观的表现就是在宠物相关花费上愈发“大手笔”。狗民网的调查显示,半数宠物主人每月花在宠物身上的开支在100-500元左右,还有40%主人的每月宠物开支超过500元(图1)。

在宠物数量和宠物消费双向提升的背景下,宠物行业的市场规模迅速做大。根据易观智库数据统计,截至2014年末,中国宠物行业市场规模已达到1058亿元,2004年至2014年的年均复合增长率达59.5%(图2)。而另一方面,与美国、日本等发达国家相比,我国宠物的家庭渗透率还较低。随着居民收入的提高、老龄化社会结构的改变、饲养观念的普及等,宠物市场还将进一步扩容,预计未来将以每年30%以上的速度持续增长。

宠物市场主要包括宠物食品、用品用具、医疗保健、宠物美容等一系列产品和服务。业界将宠物行业产业链分为以“食品用品”为主的上游和以“医疗美容”为主的下游(图3)。目前,我国已初步形成了宠物经济产业链,并呈现不断丰富和延伸的态势。

纵观宠物产业链,掘金者众多。上游有“眼圆”、“宠物购”等企业提供宠物活体交易,下游则有“美宠”、“八公美宠”、“摸摸哒”、“好狗狗到家”等为宠物提供高频的洗澡和美容服务;此外还包括升级服务,如专注宠物社交的“宠物说”、为宠物提供定制化喂养方案的“宠物盒子”、为狗狗提供外卖的“小鲜粮”、为带宠物出行制订专门路线的“狗狗去哪儿”……

为宠物提供寄养服务也是时下热门,除连锁宠物医院和综合宠物社区在大力拓展此业务外,“小狗在家”、“人人养宠”等企业主力开拓寄养市场,为有出行需求的宠物主人发现并选择满意的寄养家庭。

除宠物产业链上各类不同的服务外,还有商家从宠物品类细分领域出发,瞄准某单一宠物品类的特殊需求。如“美喵”是专注“喵星人”市场的垂直宠物社区,从养猫人的角度出发,为其简单快速地找到“气味相投”的猫友。“爬行天下”则是一个两栖爬行宠物爱好者交流的社区和相关产品的交易平台,为爬友们提供宠物龟、蛇、蜥蜴、蝎子、蜘蛛、蛙类、鳄鱼、蜈蚣等动物的相关资料和饲养知识,同时提供爬虫活体交易和宠物用品用具销售等。

相较于这些从产业链上单个领域或单一宠物品类出发的商家,综合宠物社区狗民网、乐宠、波奇网等则以社区的流量为支点,开拓了“社区+电商+O2O”的综合商业模式;连锁宠物医院也从宠物产业链上刚需的医疗服务切入,企图撬动宠物产业链的上下游,布局全产业链的业务发展模式。

“社区+电商+O2O”:以流量为支点

“互联网+”为宠物行业的发展开辟了新天地。宠物社区同母婴、房产、游戏等社区一样,在早期聚集了一批具有天然分享交流需求的爱宠人群。狗民网、乐宠、骨头网等宠物社区,基于话题和用户关系,积累了一批较高黏性的忠实用户。成立于2006年的狗民网,在2014年即拥有100余万的优质注册会员,日访客超过10万,日均PV(页面浏览量)超过200万。

在搭建起圈子之后,宠物社区开始在O2O和电商方面不断尝试,寻找呈列广告以外的变现方式。狗民网于2014年底上线了集在线预订、支付、点评为一体的宠物寄养平台“宠托邦”,为外出旅行或出差的宠物主人提供临时寄养家庭。

据狗民网CEO贾彤介绍,“宠托邦”上线半年多时间,就有近5000个提供寄养服务的家庭,完成了近万天的实际寄养。与宠物店寄养相比,家庭寄养因为一对一的照顾,不局限于笼子饲养等能为宠物提供更高的生活品质,受到较多宠物主人的青睐。

同样隶属于狗民网的“狗民商城”则于2015年1月正式运营,与一般宠物用品电商B2C不同的是,“狗民商城”采用C2C的方式,引入品牌旗舰店,为消费者提供宠物食品、医疗保健、美容清洁、训练玩具、居家旅行、服装饰品等分类产品的一站式在线购买服务。

之所以选择C2C模式,贾彤曾如此解释:“用C2C的方式,企业比较‘轻’。电商业务在轻资产运营模式下,狗民网只需要提供一个平台,收取提成。同时,这种方式也为宠物品牌商打造了产品销售与品牌推广的一体化服务。”

在电脑版的基础之上,狗民网还顺应潮流推出了“铃铛宠物App”,作为狗民社区的移动端版本。目前,狗民网已从单一的宠物社区转型成覆盖“PC社区+铃铛宠物App+宠托邦O2O+狗民商城”的综合服务体。除狗民网外,乐宠的“宠物中国社区+尾巴圈O2O+Q仔宠物”和波奇网的“波奇社区+波奇商城+波奇宠物App”均采取了“社区+电商+O2O”的打法。这三家基于宠物而搭建的全方位社区已经分别吸引了不菲的投资,其中波奇网更是于2016年2月获得了宠物领域最大的一笔1.02亿美元的融资。(表1)。

在“社区+电商+O2O”的综合服务模式下,社区借由电商和O2O变现,电商和O2O又依靠社区聚拢用户,形成了用户、流量、内容的良性循环,从多维度扩宽了企业收入来源,同时也整合了上下游产业链资源(图4)。但这种模式也面临着投入成本高、产品线的建立周期长、资金链易断裂等运营风险。

尽管宠物产业链上游的宠物交易、食品用品销售和下游的宠物美容、寄养服务的创业者众多,但这些行业普遍具有进入门槛低、技术要求低、竞争激烈等特点,难以培养客户黏性。与之相比,位于产业链下游的宠物医疗,由于技术壁垒高,又属于“刚需”行业,是进入宠物细分行业较好的切入口,且具备了打通产业链上下游的延展性。

在宠物市场发展相对成熟的美国,宠物医疗是宠物产业最大的细分市场,约占40%-50%的市场份额。而专家估计,目前我国宠物医疗在整个产业中20%-30%的占市场份额,随着宠物消费服务升级,预计未来市场份额将逐步提升。不仅如此,在全国超过1万家的宠物医院中,连锁宠物医院占比份额不足10%,与美国25%的占比尚有很大的差距。

不过,随着产业资本的介入,宠物产业正在加速集中,各家市场份额略大的宠物医院,均在进行地域和规模上的业务扩展,连锁化初具规模。其中具代表性的连锁宠物医院包括瑞鹏股份、瑞派宠物医院、美联众合动物医院、艾贝尔宠物医院、贝克和史东国际动物医院、北京宠福鑫动物医院、我宠我爱动物医院等(表2)。

作为连锁宠物医院第一梯队的瑞鹏股份于2016年8月挂牌新三板,2016年上半年实现营收8389.6万元,毛利率高达33.1%。瑞鹏定位于中高端宠物医疗市场,采取直营连锁经营,目前已在深圳、广州、上海、长沙四个城市开设了70家门店。

瑞鹏股份公开转让说明书显示,其以零售为主,形成了以宠物医疗与保健为核心、宠物美容为有机补充、兼售宠物食品用品的业务模式。从瑞鹏宠物的主营收入构成可看出,宠物医疗与保健的收入增长较快,占比62.4%,是营收的主要来源;宠物美容和宠物食品用品销售的收入也在稳步提升,成为营收的有机补充(表3)。

瑞鹏股份在公开转让说明书中表示,未来将依据“以一线城市为根基,向二线城市辐射”的战略规划,通过自建、收购的方式,完成在全部一线城市、主要二线发达城市和有发展潜力的三线城市的门店扩张布局。2016-2018年,瑞鹏宠物拟通过自设+收购的方式,分别新增31家、60家、85家门店(表4)。

同样作为第一梯队的瑞派宠物,总部设在天津,在华东、北京、东北、华南、天津等地设立了五大管理公司。2016年上半年营收5585万元,净利267.8万元;年接诊量达70万例。作为目前连锁门店数量最多的宠物医院,瑞派宠物仍将加快门店的扩张,实现2016年拥有120家宠物专业连锁医疗机构的全国布局。

规模较大的数家连锁宠物医院虽然在地域布局上有差异,但在商业模式上都以壁垒最高的医疗保健为入口,布局宠物食品用品保健品销售、美容、寄养、训练、活体交易等为一体的全产业链业务发展模式。

对比成熟的美国市场,其宠物医疗行业十分发达,不仅上市公司数量众多,且行业高度细分,包括宠物健康诊断公司IDEXX(IDXX.NYSE)实验室、宠物连锁医院VCA(WOOF.NYSE)、宠物医疗检测设备厂商Heska(HSKA.NYSE)、线上宠物药物零售厂商PetMed(PETS.NYSE)、医疗设备经销商MWI(2015年被收购而退市)。其中,市值最高的是宠物疾病诊断领域的IDEXX,毛利率和净利率水平均位居美国宠物医疗行业上市公司首位(图5)。

作为专业的宠物医院,VCA旗下拥有约750家连锁门店,目前总市值为52.6亿美元。VCA在美国拥有独立动物医院和动物临床实验室,提供诊断服务以及宠物内科、肿瘤科、眼科、皮肤科和心脏科等手术治疗,还向兽医行业和宠物医院提供兽医医疗设备,并在130多个地区提供宠物日托和寄宿服务。其中,宠物医院收入占比最高,2015年约为80%,实验室服务占比18.5%。

有别于VCA,Banfield走的是连锁宠物医院的另一种发展路径,以“店中店”的方式开在宠物食品、用品零售店PetSmart内,背靠后者的流量优势。Banfield主要提供包括常规检查、预防接种、药品销售和外科手术等医疗服务,旗下约有925家连锁医院。

而Banfield所背靠的PetSmart,则是美国宠物食品、用品零售连锁巨头。其提供的服务包括商品、服务、宠物医疗服务、宠物领养四个部分。其中,商品销售收入占总收入的88%,主要分为消耗品、耐用品和宠物交易三类,定位高消费人群;宠物服务(非医疗)收入占总营收的11.36%,主要提供专业的美容、训练、日托和寄宿服务;宠物医疗服务主要由其参股21%的Banfield宠物医院提供。截至2016年9月,PetSmart在美国、加拿大等国共计运营超过1477家宠物店,同时也拥有线上电商平台PerSmart.com。PetSmart的产品、服务几乎覆盖了宠物的整条产业链,是全产业链发展模式的代表。

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